北京大學新聞與傳播學院黨委書記兼副院長

中廣協(xié)學術委員會主任

陳  剛

（本文根據3月10日 “一鎮(zhèn)一品”匠心品牌供應鏈戰(zhàn)略發(fā)布會上北京大學新聞與傳播學院黨委書記兼副院長，中國廣告教育研究會會長陳剛發(fā)言整理。）

陳剛在發(fā)言中提出：“數字生活時代中，企業(yè)在全球化競爭的話語權，不再是大象（國際品牌）一家獨攬，螞蟻（民族企業(yè)）已經成為它較有力對手。‘一鎮(zhèn)一品’能夠對企業(yè)營銷產生持續(xù)增量的現實意義，有它的時代必然性。”

目前中國的經濟環(huán)境有目共睹：國際化加深，供給側改革，消費升級等等。品牌化是必然趨勢，過去只有一些規(guī)模大、資金足、產品“獨步全球”的企業(yè)才“有資格”談品牌營銷，但今天環(huán)境不同了，每個人有自己獨特的消費觀念，一些具有鮮明特色，但規(guī)模不大的產品也越來越受到大家的喜歡。我們之所以能夠談“一鎮(zhèn)一品”對品牌營銷的現實意義，就是因為在生活方式上，我們已經從地理上的空間，跨入到了全新的數字生活空間，大不一樣。

這種不一樣主要體現在三種形式的變革上：

1）生活方式的變革——平臺變了

第一個層面：產品的生產資料從阻礙重重的地理空間，進入了無論多遠，僅需一個指尖距離的數字空間。簡單來說，就是只要有好的產品，在這個空間里，就可以大大減少在傳統(tǒng)渠道的各種流通成本，全世界的用戶也能在瞬間，就獲取到你的產品信息。

第二個層面：就是數字空間的規(guī)模化，它比很多其他傳播的規(guī)模大得多，比如雙11幾億人一起購物，在沒有數字化的過去，人們根本無法想象它的強大。但在如此龐大的規(guī)模下，依然能夠保持對每一個用戶的把握。10億個人就會有10億份不同的數據，通過不同的分類，在產品與用戶的交互上更加精準有效，過去的技術條件讓規(guī)模與精準達到兼顧非常困難，現在就完全不同了。

比如英國有一種非常奇葩的美食，叫“仰望星空”，是一種把整條的沙丁魚簡單處理后，裹在兩份面皮種烤制而成，特別的是魚頭必須露出來，所以起了個非常詩意的名字，這種派用流行的話講就是“黑暗料理”。正常人聽完描述就不想吃了，但總有個別人愿意去嘗試，全世界的“個別人”加起來就是一個龐大的用戶群體了。

2）傳播方式的變革——技術變了

經濟市場的競爭空間里，大象與螞蟻并存，所謂大象就是那些資本雄厚的大型企業(yè)，螞蟻就是眾多中小企業(yè)。在過去的很長時間里，品牌這種“燒錢”的東西僅僅是大象之間互相博弈的工具。今天的數字空間里就完全不同，沒有那么高的資本壁壘，所有的渠道都是直接通向用戶的，傳播方式完全扁平化，小也確實有小的好處，細分的策略能更輕松的蠶食大象們無法觸及的市場，漸漸也會形成具有強大競爭力的品牌。因此即便你是螞蟻，在傳播方式完全不同的數字空間中，也能發(fā)出同大象一樣的“強音”。

3）生產方式的變革——內容變了

這個階段的競爭中除了用技術，用平臺，更重要的是內容。數字生活空間的內容需求自然也有所不同，應對方式主要有四個部分：

一，規(guī)�；�，高質量的專業(yè)內容，從平臺角度來說，央視無疑是較佳選擇，但在過去央視的門檻不可謂不高，今天“一鎮(zhèn)一品”能提供這種機會，非常難得；

二，企業(yè)自制有溝通力的內容，做自己的內容，從自己的角度出發(fā)；

三，程序化創(chuàng)意與模板化快速生產的內容，利用好大數據的技術是關鍵，“一鎮(zhèn)一品”的TV+提供了龐大的數據流量。

在數字生活空間中，我們的民族企業(yè)一定是需要央視這樣權威平臺作為推手，整個品牌營銷的現實意義，就是降低成本，提升效率，想要達到這種的效果，就必須利用好“一鎮(zhèn)一品”的塑造能力。

數字空間里，企業(yè)只用保證自己的產品特色鮮明，不需要擔心自己的產品符不符合多數人的口味，因為大數據數字傳播技術，會把不同區(qū)域的“少數”匯集起來，形成轉化率更高的“多數”用戶群，遠遠超過傳統(tǒng)渠道面對的有限區(qū)域。形成品牌后，就會在消費者心里固化企業(yè)及產品印象，在將來的消費選擇中具有更大傾向性。從這個意義上說，“一鎮(zhèn)一品”完全可以理解為是創(chuàng)造數字生活服務品牌的強大工具，這種品牌營銷的方式，相比傳統(tǒng)的品牌營銷更加有效，對新經濟環(huán)境下的市場營銷的現實意義更大。